Influencer Relations erfolgreich einsetzen

Die Film-PR wandelt sich rasant. Neben Print, Online, TV und Hörfunk haben sich Influencer zum wichtigen Partner für eine erfolgreiche Pressearbeit entwickelt. Sie erreichen Zielgruppen schnell und überzeugend, sind authentisch und glaubwürdig und ihre Empfehlungen haben messbaren Einfluss auf das Verhalten ihrer Follower. Das Erfolgsgeheimnis ist hier, den Influencer auszuwählen, der Ihren Film dem richtigen Zuschauer empfiehlt.

Influencer bringen Aufmerksamkeit

Die bekannten, reichweitenstarken Influencer mit Millionen von Followern haben sich selbst als starke Marken etabliert, die den Erfolg eines Produktes entscheidend pushen können, wenn sinnvolle Kooperationen eingegangen werden. Im Entertainment beschränkt sich die Zusammenarbeit mit Influencern wie Bloggern bisher meistens darauf, einen Film zum Sichten zur Verfügung zu stellen und auf ein positives Urteil zu hoffen. Dies ist nichts anderes als das Übertragen der Arbeitsweisen aus der klassischen PR in die neue Social Media-Welt. Doch deren Potential wird dabei nicht annähernd ausgeschöpft. Ganz davon abgesehen, dass die Zusammenarbeit mit Influencern eine völlig andere Herangehensweise erfordert.

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Der erste Schritt: Den richtigen Influencer für meinen Film finden

PR-Profis wissen aus Erfahrung, dass größtmögliche Reichweite nicht automatisch auch größtmögliche Wahrnehmung bedeutet. Entscheidend ist, die richtige Zielgruppe zu erreichen und zu überzeugen. Und die kann sehr breit angelegt sein oder aber auch auf einen sehr speziellen Personenkreis zugeschnitten, wenn es sich z.B. um einen Film aus einer Genre-Nische handelt. In der klassischen PR wären hier Special Interest-Magazine der Königsweg. 
Doch viele Zielgruppen, besonders die digital-affinen, lesen kaum noch Printmedien. Die Medienlandschaft befindet sich in einem strukturellen Wandel, der noch lange nicht damit abgeschlossen ist, dass jedes Blatt jetzt auch ein eigenes Webportal besitzt, das mit dem gleichen redaktionellen Inhalt wie die Printausgabe gefüllt wird. Der Einfluss der Influencer, die in jüngeren Altersgruppen schon den Platz der klassischen Medien eingenommen haben, zwingt die Medienhäuser zum Umdenken.

Wo ist meine Zielgruppe?

An Influencern führt also kein Weg vorbei. Doch wie finde ich den richtigen Influencer für meinen Film?

Zunächst einmal sind viele Blogger und Influencer von sich aus sehr aktiv und scannen die Film-Anbieter auf Produkte, die ihnen gefallen könnten. Im Idealfall fordert der Influencer den Film bei Ihnen zur Sichtung an. Wer sich mit seinem Programm in einer speziellen Nische bewegt und dort einen begrenzten Personenkreis erreichen möchte, für den mag das genügen. Allerdings wird so eine langfristige Planung schwierig, weil sie nur auf Basis der vergangenen Erfahrungen aufgestellt werden kann und keine aktive Zukunftsperspektive entwickelt.

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Um nun selbst auf Influencer zuzugehen, ist es wichtig, zunächst die geeigneten Partner so sondieren. Eine misslungene Kooperation ist im besten Fall wirkungslos, im schlimmsten Fall machen beide Partner sich damit lächerlich (siehe Perlen des Influencer-Marketings). 

Schauen Sie sich potentielle Partner also sehr genau an. Doch zunächst müssen Sie sie überhaupt finden. Das geht zum einen über #Hashtags. Influencer versehen ihre Postings mit allen relevanten Stichworten, um ihre Sichtbarkeit zu erhöhen und neue Follower zu gewinnen. Wenn Sie also zum Beispiel den Hashtag #horror eingeben, werden Sie Influencer mit einer Vorliebe für Horrorfilme finden – aber auch jede Menge andere Postings, in denen der Begriff verwendet wird.

Mühe, die sich lohnt

Influencer-Recherche macht also viel Arbeit – aber nur so lohnt sie sich. Umkreisen Sie ihr Thema mit diversen Hashtags, um die Auswahl zu erhöhen. Aber Achtung, es macht nur bedingt Sinn, auf Google zu suchen. Gehen Sie direkt auf die Plattformen wie Instagram, Youtube, Snapchat, Twitter, Facebook oder Pinterest, schauen Sie sich um, welche für Sie am besten geeignet ist. Machen Sie sich mit der Funktionsweise vertraut, falls Sie sich dort noch nicht auskennen. Jede Social Media-Plattform hat andere Schwerpunkte, die wichtigsten Influencer-Portale sind jedoch Instagram und YouTube. Vor allem YouTube als Video-Plattform bietet sich natürlich für die Film-PR an, Sie stellen sicherlich ohnehin hier Ihre Trailer ein.

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Wem all das zu viel Arbeit ist, der kann auch auf eine der zahlreichen Plattformen zurückgreifen, die sich auf die Influencer-Suche spezialisiert haben. Die bekanntesten Anbieter sind hier Buzzsumo, Influma und Influencerdb. Etliche Portale übernehmen auch die automatische Steuerung ganzer Kampagnen. Allerdings ist hier das Risiko, dass die beteiligten Influencer sich nicht ausreichend um Glaubwürdigkeit bemühen und reine Werbepostings abliefern, relativ hoch. 

Film-Blogger finden Sie z.B. im FilmblogverzeichnisDieBloggerei präsentiert die erfolgreichsten Blogs im tagesaktuellen Ranking.

Das Profil richtig einschätzen

Wenn Sie eine Auswahl an Influencern gefunden haben, schauen Sie sich nicht nur an, wie viele Follower das Profil hat, sondern auch, wie aktiv diese sind. Wie viele Likes bekommt der Influencer prozentual zu seiner Followerzahl für seine Postings? Wie viele Kommentare stehen darunter? Die sogenannte Engagement Rate ist wichtig, um einzuschätzen, ob die Follower sich tatsächlich für den Account interessieren. Natürlich ist pro Posting immer nur ein kleiner Prozentsatz der Follower aktiv, es sollte dort aber doch lebendig zugehen. Die meisten Influencer reagieren auch auf die Kommentare und bauen so einen persönlichen Kontakt zu ihren Followern auf. All das stärkt ihre Glaubwürdigkeit.

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Der zweite Schritt: Kontakt aufnehmen mit dem Influencer

In der Pressearbeit verlassen sich viele Anbieter inzwischen aus Zeit- und Kostengründen auf automatisierte Prozesse. Die Pressematerialien zu einem Film werden in Datenbanken hinterlegt, wo die Journalisten sie herunterladen können. Presseinformationen werden aus Newsletter-Tools verschickt und enthalten alle relevanten Download-Links. Der persönliche Kontakt ist auf Themen beschränkt, die über die Basisversorgung hinausgehen. Mit langjährigen Filmjournalisten, die jede Woche ihre Kinostart- oder DVD-Release-Rubrik füllen müssen und sich dafür routiniert mit Material versorgen, funktioniert die Zusammenarbeit so für beide Seiten wunderbar. 

Schicken Sie mal an einen Influencer so einen Standard-Newsletter und warten Sie ab, was passiert. Nämlich NICHTS! Der Influencer wird Ihre Mail ignorieren, vielleicht kommen Sie auch gleich auf eine No-Go-Liste. Influencer möchten individuell angesprochen werden.

Die Kontaktaufnahme gestalten

Der Rat hier: Folgen Sie dem Influencer und schauen Sie sich sein Profil über längere Zeit an. Überprüfen Sie genau und kritisch, ob Ihr Film zu ihm passt und ob derjenige Kooperationen in der Art, wie Sie es sich vorstellen, überhaupt eingeht. Machen Sie sich schon einmal bemerkbar, indem Sie Posts liken oder kommentieren. Der Influencer wird dies bemerken!

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Die erste Kontaktaufnahme erfolgt dann meist per E-Mail. Stellen Sie sich vor, zeigen Sie, dass Sie sich mit dem Influencer beschäftigt haben und erklären Sie, warum sie ihn für eine Kooperation ausgewählt haben.

Erfolgreiche Influencer werden mit Angeboten überschwemmt, Sie müssen den Influencer also von sich überzeugen. Ein freundlicher, sympathischer Ton schadet dabei nicht. Und bedenken Sie, dass Influencer Ihre Profile professionell betreiben. Sie möchten durch die Kooperation einen klarer Mehrwert haben. Der muss aber nicht notwendigerweise immer aus einem Honorar bestehen – exklusiv ein sehr begehrtes Produkt oder ein Interview mit einem Talent zu bekommen, kann genauso wertvoll sein.

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Der dritte Schritt: Die Kooperation vereinbaren

Bevor Sie überhaupt auf einen Influencer zugehen, sollten Sie sich schon Gedanken gemacht haben, was Sie von Ihrem Kooperationspartner erwarten. Vermutlich haben Sie sich für Ihren Film eine Marketingkampagne überlegt, die teilweise oder vielleicht ganz auf Social Media zugeschnitten ist. Rechnen Sie aber damit, dass Ihr Influencer-Partner sich nicht alles vorschreiben lässt und eigene Ideen beisteuert. Er hat sich schließlich in jahrelanger Arbeit ein erfolgreiches Profil aufgebaut und muss die eigene Marke pflegen.

Vereinbaren Sie also klare Wunschleistungen, lassen Sie dem Influencer bei der Umsetzung aber möglichst viel Spielraum. Es fällt den Followern sofort negativ auf, wenn der Influencer in einem Produkt-Post nicht authentisch ist. Wenn der Influencer das Produkt glaubwürdig präsentiert, überzeugt er auch seine Follower davon.

Beobachten Sie den Erfolg Ihrer Kampagne und justieren Sie in Absprache mit dem Influencer notfalls nach. Sie können auch gemeinsame Ziele festlegen, zum Beispiel eine Mindestreichweite für Ihre Werbung.

Eine erfolgreiche Influencer-Kampagne ist ein bisschen wie ein Tanz – beide müssen die Schritte kennen, dürfen aber auch ein bisschen improvisieren. Wie das geht, zeigen wir Ihnen in unserem nächsten Blogpost zum Thema INFLUENCER UND BLOGGER.

 

Teil 1: Erfolgreiche Kommunikation mit Bloggern und Influencern

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